Il marketing sportivo è diventato una parte fondamentale dell’industria degli sport professionali, sia per aziende che desiderano promuovere i propri prodotti o servizi attraverso sponsorizzazioni di squadre o eventi, che per le stesse squadre o atleti che cercano di creare un forte brand di sé stessi. La sponsorizzazione sportiva può assumere diverse forme, come la sponsorizzazione di un evento sportivo, di una squadra o di un atleta individuale. Ci sono corsi universitari sul marketing sportivo.
Uno dei maggiori esempi di come il marketing sportivo ha puntato sui brand è il calcio, che è uno dei maggiori mercati in cui le aziende di tutto il mondo cercano di promuovere i propri prodotti. Le squadre di calcio professionistiche sono brand a tutti gli effetti, con logo riconoscibili e basati su una tradizione e storia, che attirano un vasto pubblico di tifosi e appassionati. La sponsorizzazione delle squadre di calcio da parte di aziende di ogni settore e dimensione è diventata una pratica comune, permettendo loro di avere una visibilità a livello globale, attraverso le trasmissioni televisive o la pubblicità sulle maglie dei giocatori.
Calcio e non solo: gli esempi di sponsorizzazione nel contesto sportivo professionistico
Non è solo il calcio ad attirare le aziende per la sponsorizzazione. Anche il tennis, il rugby, il basket, il golf e tante altre discipline di tipo sportivo sono diventate piattaforme importanti per il lancio di nuovi prodotti e per la promozione del brand attraverso la sponsorizzazione degli atleti o degli eventi sportivi. L’idea chiave dietro al marketing sportivo è quella di associare il brand con le emozioni e i valori che lo sport è in grado di trasmettere al pubblico, come la passione, la competizione, la lealtà, e l’accesso a un pubblico particolarmente vasto e appassionato. Ora per quanto riguarda il tennis bisogna ricordare che siamo giunti a uno degli appuntamenti clou della stagione: il torneo di Wimbledon che per ogni appassionato di sport che si rispetti merita di essere seguito con interesse, specialmente per quanto concerne il discorso relativo alle quote dei bookmaker per le scommesse Wimbledon dell’edizione 2023.
Un crocevia fondamentale per il marketing sportivo è quello segnato dalle diverse tipologie di marketing sportivo. Questa disciplina viene molto spesso affrontata senza considerare il duplice significato del suo nome, che porta in sé differenze sostanziali. È principalmente una confusione linguistica. Quello che gli anglofoni definiscono trasversalmente “Sports Marketing” (e loro sono i padroni indiscussi in materia, anche se non è vero che il marketing sportivo è nato negli USA) è una realtà con due facce distinte, che si riflettono chiaramente nella duplice essenza del suo nome: marketing dello sport e marketing con (o attraverso) lo sport.
Le varie tipologie di marketing sportivo
Le due definizioni di cui sopra aiutano a capire che si fa riferimento a due aspetti completamente diversi, fin dalle basi. Da un lato abbiamo il “marketing dello sport”, ovvero l’insieme delle attività e delle competenze destinate alla promozione e al miglioramento della fruizione e del consumo sportivo (presenteremo successivamente alcuni dati). Dall’altro abbiamo il “marketing con lo sport” o il “marketing nello sport”, l’utilizzo dello sport come efficace strumento di comunicazione per le imprese. Questo è ciò che definiamo tipi primari di marketing sportivo, che costituiscono la prima grande categoria di marketing sportivo.
Chi si occupa di iniziative volte ad avvicinare un prodotto sportivo ai consumatori finali ha a che fare con il “marketing dello sport”. Ciò include operatori di marketing di imprese sportive e organizzatori di eventi, leghe sportive professionistiche, campionati, squadre sportive e così via. Ad esempio. Quando trovi una promozione che ti dà diritto ad andare gratis allo stadio con un amico, sei esposto al “marketing dello sport”. Altri esempi di marketing sportivo sono le grandi campagne ADV che le società di calcio lanciano a inizio stagione per abbonamenti, o eventi di beneficenza per raccogliere fondi per una buona causa e quindi mettere in luce la squadra.
Il “marketing attraverso lo sport”, invece, coinvolge giocatori che usano lo sport come booster per far crescere un business che non è direttamente connesso allo sport. I giocatori che utilizzano il marketing attraverso lo sport includono agenzie di marketing sportivo, marchi che ricorrono a testimonial e così via per comunicare con gli appassionati di sport/clienti. Un esempio di marketing attraverso lo sport è il marchio Opel che utilizza Valentino Rossi per promuovere il proprio modello di auto Opel Adam.
Evidentemente le differenze tra queste due categorie di marketing sportivo, e soprattutto i profili professionali che ne derivano, sono sostanziali e rappresentano un crocevia molto importante per i nuovi arrivati in questo settore. Le due tipologie di professionisti legati a queste categorie sono diverse, ma spesso devono essere complementari per ottenere il massimo valore dalle sponsorizzazioni sportive e dagli accordi di comunicazione sportiva.
Il prodotto sportivo fine a sé stesso
Le due tipologie di marketing sportivo di cui sopra e le eventuali differenze che ne derivano sono principalmente dovute alla complessità intrinseca del prodotto “sportivo”. Dal punto di vista del marketing, definire lo sport secondo criteri comuni è piuttosto complesso, cioè come l’insieme di caratteristiche peculiari che si manifestano sotto forma di un servizio, prodotto fisico o prodotto intellettuale che soddisfa i bisogni di un determinato mercato e genera attività economiche e di altro tipo. profitti che giustificano la sua rinnovata esistenza.
Cos’è allora un prodotto sportivo? Sono abbonamenti? È un biglietto di hospitality per assistere alla MotoGP? È una scarpa da basket? È una trasmissione in diretta di una gara del Gran Premio di Formula 1? Pratica una disciplina sportiva? In teoria ci sono molte occasioni per trattare come argomento tematico quello dei prodotti sportivi con un percorso di marketing sportivo ben definito e chiaro per supportarli. La grande specializzazione e l’approccio verticale richiesto dalle diverse aree del marketing sportivo è sotto gli occhi di tutti: è difficile, anzi difficilissimo, occuparsi contemporaneamente di biglietteria, organizzazione di un evento sportivo, attivazione di sponsorizzazioni, gestione degli atleti, e così via.